Уз ТикТок договор, Валмарт би могао да добије „седиште у првом реду следећој генерацији потрошача“

Гигант Валмарт од цигле и малтера може изгледати као чудна утакмица за ТикТок, друштвену платформу вођену алгоритмом, познату по хостингу мемова и вирусних плесних изазова. Али ближи поглед на Валмарт-ову е-трговину и потезе дигиталних медија показује да би ТикТок могао да му помогне да споји искуство куповине у продавници и онлајн, док му даје предност код младих Американаца.

Волмарт је у суботу саопштио да је пристао да преузме 7,5 одсто удела у новоствореној компанији са седиштем у САД под називом ТикТок Глобал. Извршни директор Валмарта Доуг МцМиллон би добио мјесто у петочланом одбору новог ентитета. Орацле би постао ТикТок-ов провајдер облака и мањински инвеститор са 12,5 одсто удела.

Уговор ставља ТикТок Глобал у значајно америчко власништво, али ће ТикТок-ова матична компанија са седиштем у Пекингу, БитеДанце, и даље имати нешто да каже у новоформираној компанији. Извршни директор и оснивач БитеДанцеа Зханг Ииминг ће имати место у управном одбору ТикТок Глобал-а. Акције БитеДанце инвеститора ће се пренети и постати деонице ТикТок Глобал-а.

Ако буде одобрен, договор би постао званичан однос Волмарта са апликацијом, коју већ користи као алат за истраживање тржишта. Један пример је недавно објављена листа играчака за вруће празнике. Да би открили шта би могло бити популарно ове празничне сезоне, његови купци су се обратили ТикТоку за инспирацију.

Апликација је веома популарна у САД, са стрмом путањом раста и јаким обожаваоцима - посебно међу тинејџерима и двадесетогодишњацима. Више од 100 милиона Американаца су активни корисници месечно, саопштила је компанија крајем августа. То је порасло за скоро 800 одсто од јануара 2018, када је апликацију користило око 11 милиона Американаца. И обожаваоци га често користе: више од 50 милиона људи у САД га користи сваки дан, саопштила је компанија.

За поређење, Валмарт има 1,5 до 2 милиона купаца дневно у САД, према недавном истраживању Цредит Суиссе-а.

Посматрачи индустрије кажу да би везе са ТикТок-ом могле помоћи великом продавцу да изоштри свој приступ циљаним огласима, претвори корисничке податке у пословне стратегије и успостави однос са млађом публиком.

„За старе брендове, као што је Валмарт, веома је важно бити у стању да се ефикасно представе“, рекао је Џејсон Дорси, председник Центра за генерацијску кинетику, који проучава генерацију З и миленијуме. „Ретки су тренуци у којима могу да се укључе у тако цењену платформу и заиста имају место у првом реду следећој генерацији потрошача. То би им ово потенцијално могло дати.“

Договор, међутим, још није постигнут, а могли би га саплести владини регулатори и политичари у САД или Кини. Председник Доналд Трамп рекао је у суботу да је одобрио планове компанија, који би могли да спрече забрану апликације у САД. Међутим, нејасно је да ли ће кинески званичници дати зелено светло на споразум.

Валмарт је одбио да коментарише како планира да користи ТикТок, осим онога што је рекао крајем августа када је потврдио да тражи удео и у суботу када је најавио пробно партнерство са Орацле-ом. Продавац се првобитно удружио са Мицрософтом на понуди и такмичио се са Орацле-ом.

У саопштењу компаније од суботе, Валмарт је рекао да и даље финализује комерцијалне уговоре, али планира да ТикТок Глобалу обезбеди „е-трговину, испуњење, плаћања и друге омниканалне услуге“. Речено је да ће партнерство користити САД са више од 25,000 послова и „узбудљивим, иновативним производима у којима ће људи уживати широм света“.

„ТикТок је одушевио стотине милиона корисника и креатора широм света, а ми се радујемо што ћемо створити још узбудљивије искуство за ту заједницу“, наводи се у саопштењу. „Ово партнерство ће обезбедити Валмарту важан начин да проширимо наш досег и опслужујемо омниканалне клијенте, као и да развијемо наше независно тржиште, испуњавање и оглашавање.“

Сет Сигман, аналитичар за Цредит Суиссе, рекао је у истраживачкој белешци да би овај потез могао помоћи Волмарту да допре до потрошача млађих од 44 године, што је демографија у којој заостаје. Могао би добити нову привлачност и за продавце, а то би могло проширити његов асортиман брендова.

Чак и са мањинским уделом у ТикТок-у, он је упоредио његов значај са највећим пословима у историји Волмарта: аквизицијом од 3,3 милијарде долара старт-уп компаније Јет.цом за испоруку путем интернета, која је поставила малопродају на пут раста е-трговине, и његових 16 долара милијарду аквизиција већине индијског старт-ап-а Флипкарт, чиме се пробио на ново тржиште и пружио увид који би могао да користи у САД

Да бисте добили представу о томе шта би Валмарт могао да види у краткој видео апликацији, погледајте Доуиин, кинеску верзију ТикТока.

Као и многе платформе друштвених медија у Кини, Доуиин је спојио куповину и забаву. Публика слуша Доуиин преносе уживо које воде инфлуенсери, где показују све, од кармина до паметних телефона, и усмеравају потрошаче да их купе на Таобао-у, сајту за е-трговину у власништву Алибабе.

Ако договор прође, Валмарт би могао да искористи свој мањински удео да се такмичи да постане позадински део е-трговине за пословање ТикТок Глобал-а. На пример, то би значило да ако инфлуенсер промовише нови Л'Ореал производ путем ливестреама, повезана веза би га усмерила да га купи на Валмарт.цом.

Догађаји куповине који се преносе уживо још нису кренули у САД, али глобални трговци на мало, укључујући Валмарт, разумеју продајни потенцијал који се може извући из ових интеракција. „Постоји трка за изградњу префериране платформе за ливестреам у САД“, рекао је Џордан Берке, оснивач Томорров Ретаил Цонсултинг, који је скоро деценију водио Валмарт-ове активности е-трговине у Кини.

Валмарт је експериментисао са стримингом уживо кроз своје партнерство са кинеским гигантом е-трговине ЈД.цом. У 2016, Валмарт'с МцМиллон је промовисао пелене у директном преносу из прве продавнице компаније у Кини. Стрим је био „велики хит“, привукао је више од 200000 гледалаца у једном тренутку, рекао је Берке.

Међутим, Валмартов однос са ТикТоком носи ризике, рекао је Дорси. То би могло да подвргне Валмарт додатном владином надзору. То би могло да повеже Валмартов бренд са радњама ТикТок-а, као што је потенцијална повреда података или контроверзна акција. И могло би се суочити са негативном реакцијом ако се чини да садржај ТикТок-а или његов приступ оглашавању политички нагиње десно или лево.

Неки од ТикТок-ових тинејџерских корисника, на пример, приписали су заслуге за мање него што се очекивало присуство на Трамповом предизборном скупу у Тулси у Оклахоми у јуну, након што су охрабривали друге да се региструју за карте и не приказују се. Фејсбук се суочио са гласним критикама политичара и бојкотима корисника због тога како је платформа друштвених медија коришћена за ширење теорија завере или пуштање политичких реклама са лажним информацијама.

Рекао је да ће Валмарт такође морати да буде тактичан у начину на који користи ТикТок податке. Рекао је да су припадници генерације З, који се крећу између 6 и 25 година, спремнији од било које друге генерације да мењају приватност за боље онлајн искуство. И поред тога, додао је, постоје границе.

„Постоји баланс у проналажењу нејезивог нивоа ангажовања који каже 'Ох, веома је персонализовано, али није 'Велики брат'," рекао је он.

Дорсеи је, међутим, рекао да је Валмартов загрљај платформе друштвених медија која је у великој мери нагнут ка млађим корисницима одлично пристајао бренду. Он је рекао да ће нагласак малопродаје на вредности и ниским ценама вероватно имати одјек са генерацијом З, генерацијом на коју је утицало одрастање током Велике рецесије и осећање економске анксиозности чланова породице током тих година. Генерација З има тенденцију да буде „много прагматичнија са својим новцем“, тражећи купоне, купујући у дисконтима и одласкујући се у радње за штедњу.

„Волмарт се заиста поставља на право место са правом генерацијом која је већ предиспонирана да жели да добије попуст“, рекао је он.

ТикТок већ помаже у вођењу неких од Валмартових одлука о томе како да залихе своје полице. Бред Бедвел, Валмартов директор продаје играчака за предшколске узрасте и свеобухватне продаје, рекао је да су купци консултовали апликацију за трендове јер је помогла у одабиру најбоље оцењених играчака за ову празничну сезону. Продавац наручује већи број играчака које се налазе на листи.

Бедвел је рекао да Волмарт покушава да искористи узбуђење око одређених играчака након што тинејџери и креатори садржаја разговарају о њима или их покажу на ТикТоку и другим друштвеним медијима. Ове године која укључује комплет видео камере високе дефиниције која омогућава деци да бирају анимиране зелене позадине екрана и уређују на екрану и Сенсори ФКС АСМР Мега Бар, који прати тренд снимања занимљивих звукова из целе куће и дељења их на ТикТок-у.

„Заправо је интересантно видети колико те платформе друштвених медија покрећу посао са играчкама, а онда покушавамо да то искористимо да их заиста повежемо са начином на који могу да купују и купују играчке“, рекао је он.

Валмарт можда није повезан са блиставим технолошким гигантима као што су Амазон и Фацебоок у САД, али компанија је направила неколико недавних промена у свом руководству и стратегији које преносе своје планове за изградњу већег, глобалног присуства е-трговине. Његов најновији корак било је лансирање услуге куповине на претплату, Валмарт плус.

МцМиллон је „проучавао дигиталне екосистеме пет година“, док је амерички извршни директор Валмарта Јохн Фурнер раније водио Валмарт Цхина маркетиншке и мерцхандисинг операције и био је са сједиштем у Схензхену, главном центру за е-трговину за компаније попут Амазона.

Кинеске потрошачке навике у куповини и раст компанија као што су Алибаба и Тенцент могу послужити као водич за Валмарт, ако продуби своје везе са ТикТоком, рекао је Берке.

„Волмарт је већ неко време свестан потенцијала да створи дигитални екосистем — и свестан чињенице да то нико у САД не ради добро“, рекао је Берке. „Дакле, у тренутку када се чинило да постоји прилика за М&А са ТикТоком, то је имало савршеног смисла.